Risiko Dual Brand dan Kebingungan Konsumen Terhadap Rencana Kembalinya Ace Hardware

”Salah satu isu dari kembalinya Ace Hardware adalah potensi munculnya dual brand. Konsumen terbiasa dengan merek Ace Hardware sebelumnya dapat kebingungan membedakan antara Azko dan Ace Hardware baru.”

Industri ritel peralatan rumah tangga di Indonesia tengah memasuki babak baru dengan munculnya berbagai merek global dan lokal. Selama hampir tiga dekade, konsumen Indonesia mengenal Ace Hardware sebagai salah satu pemain utama yang menyediakan kebutuhan rumah tangga, perbaikan, dan gaya hidup.

Namun, berakhirnya lisensi Ace Hardware International pada akhir 2024 menjadi titik balik yang melahirkan transformasi besar rebranding PT Ace Hardware Indonesia Tbk menjadi PT Aspirasi Hidup Indonesia Tbk dengan identitas baru bernama AZKO.

Di sisi lain, menjelang pertengahan 2025, isu kembalinya Ace Hardware International ke Indonesia kembali mencuat dan menimbulkan spekulasi di kalangan pelaku usaha serta konsumen.

Jika benar terwujud, kondisi ini akan berpotensi menciptakan fenomena dual brand di pasar ritel dimana AZKO sebagai penerus lokal hasil transformasi, sementara Ace Hardware sebagai brand global yang mencoba membuka babak baru dengan mitra berbeda.

Baca juga: Merek Tupperware Resmi Gulung Tikar, Bagaimana Peluang Kedepannya?

Awal Mula Rebranding

PT Ace Hardware Indonesia Tbk memperoleh persetujuan pemegang saham untuk mengubah nama perseroan menjadi PT Aspirasi Hidup Indonesia Tbk (AHI) melalui RUPSLB pada 7 Juni 2024. Perusahaan kemudian memulai penggunaan merek ritel baru “AZKO” sejak berakhirnya lisensi “ACE Hardware” pada 31 Desember 2024.

Menjelang 17 Agustus 2025, muncul pemberitaan bahwa ACE Hardware International berencana kembali ke Indonesia melalui mitra baru, termasuk laporan yang mengaitkan MAP Group sebagai calon mitra. Ini membuka kemungkinan terjadinya duel brand antara “AZKO” sebagai penerus lokal dan “ACE Hardware” sebagai pemain global yang masuk kembali.

Baca juga: Sengketa Merek Minyak Kutus Kutus: Bambang Pranoto Gugat Anak Tirinya

Risiko Dual Brand dan Kebingungan Konsumen ACE Hardware Comeback Indonesia

Perubahan nama perseroan dari PT Ace Hardware Indonesia Tbk menjadi PT Aspirasi Hidup Indonesia Tbk (AZKO) merupakan bentuk perubahan Anggaran Dasar (AD) yang wajib diputuskan melalui Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS) serta memperoleh persetujuan atau pemberitahuan kepada Menteri Hukum dan HAM.

Hal tersebut diatur dalam Pasal 21 dan Pasal 23 Undang-Undang Nomor 40 Tahun 2007 Tentang Perseroan Terbatas sebagaimana diubah dengan Undang-Undang Nomor 6 Tahun 2023 (UU PT). 

Selain itu, menurut Peraturan Otoritas Jasa Keuangan Nomor 31/POJK.04/2015 Tahun 2015 tentang Keterbukaan Atas Informasi Atau Fakta Material Oleh Emiten Atau Perusahaan Publik sebagaimana diubah dengan Peraturan Otoritas Jasa Keuangan Nomor 45 Tahun 2024 bahwa setiap perubahan nama harus ditindaklanjuti dengan penyesuaian pada dokumen hukum, perizinan, kontrak, hingga laporan kepada otoritas pasar modal agar konsisten dengan identitas hukum baru.

Dari sisi merek dagang, pendaftaran AZKO di Direktorat Jenderal Kekayaan Intelektual (DJKI) yang memberikan hak eksklusif bagi pemegangnya sesuai Pasal 3 Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2016 tentang Merek dan Indikasi Geografis sebagaimana diubah dengan Undang-Undang Nomor 6 Tahun 2023 (UU Merek) bahwa pemilik merek terdaftar berhak atas penggunaan eksklusif.

Sedangkan Pasal 21 UU Merek melarang pendaftaran merek yang memiliki persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya dengan merek lain yang sudah terdaftar, terutama untuk barang atau jasa sejenis. 

Dikutip dari KlikLegal (3/9/2025) Jika Ace Hardware International kembali ke Indonesia dan mencoba mendaftarkan kembali mereknya, maka prosesnya akan dinilai berdasarkan potensi kebingungan konsumen. Dalam tahap pengumuman merek, AHI selaku pemilik AZKO berhak mengajukan keberatan sebagaimana diatur dalam Pasal 14–17 UU Merek.

Dari perspektif perlindungan konsumen, potensi dual brand antara AZKO dan Ace Hardware baru dapat menimbulkan kebingungan publik. Undang-Undang Perlindungan Konsumen secara tegas melarang praktik promosi atau iklan yang dapat menyesatkan konsumen. 

Oleh karena itu, Azko harus memastikan komunikasi mereknya jelas, tidak menimbulkan kesan bahwa masih ada keterkaitan dengan Ace Hardware global, dan selalu menyertakan identitas korporasi yang sah.

Pastikan Merek Rebranding Anda Sah Menurut Hukum! Hubungi Lawyer Kami melalui email ask@bplawyers.co.id

Penulis: Bimo Prasetio

Editor: Arivigo Pranata

Artikel ini telah mendapat persetujuan untuk dipublikasikan oleh Partner BP Lawyers Counselors at Law.